AI verandert hoe we beelden en teksten maken, gebruiken en hergebruiken. Tegelijk ontstaan er vragen over toestemming, eigendom en ethiek. Hoe ver wil je als merk gaan in het genereren van beeld en tekst, en wil je dat überhaupt wel? Hoe ga je om met bestaand werk, en wat leg je vast bij nieuw materiaal?
AI maakt het mogelijk om mensen, stijlen en hele werelden digitaal te reproduceren. Met een selectie van beelden kan een AI-model varianten genereren van personen, producten en settings die nooit echt hebben plaatsgevonden, maar wel levensecht aanvoelen.
Voor merken en bureaus betekent dat schaalbaarheid en creatieve vrijheid. Voor de oorspronkelijke makers, modellen, fotografen en filmmakers betekent het dat hun bijdrage plots repliceerbaar is, zonder dat ze er opnieuw aan te pas komen.
Dat roept een reeks fundamentele vragen op:
Wil je bijvoorbeeld alleen met echte mensen werken, maar wel een achtergrond kunnen wijzigen, een outfit aanpassen of een stilstaand beeld tot film animeren? Er is geen zwart-wit antwoord. De mogelijkheden zijn groot, maar vragen om bewuste keuzes.
Waar een beeld vroeger een eindproduct was, is het nu steeds vaker een grondstof. Eén fotoshoot kan honderden AI-gegenereerde varianten opleveren, zonder dat het model, de fotograaf of regisseur daar direct bij betrokken is. Hun werk wordt onderdeel van een visuele dataset en die dataset wordt de basis voor nieuwe content. De vraag is: is daar toestemming voor gegeven? En onder welke voorwaarden? Dat geldt voor:
De meeste bestaande afspraken rond beeldmateriaal gaan nu nog over:
Maar die afspraken zijn vaak alleen geschreven voor het gebruik van bestaand materiaal, niet voor het trainen van AI-modellen die nieuw werk genereren op basis van die input.
Als een AI-model op basis van een eerdere shoot nieuwe beelden maakt, mag dat juridisch? Is dat moreel oké? En wie heeft recht op een vergoeding en wat is de hoogte daarvan?
Het antwoord: dat hangt ervan af en dat is precies waarom je dit nu goed moet vastleggen wanneer je nieuw materiaal gaat maken.
In veel gevallen: ja. AI is krachtig, maar niet magisch. Bij content waarbij:
...blijft een fysieke shoot (nog) essentieel. Een hybride aanpak werkt vaak het best:
Maar ook als AI technisch mogelijk is, moet je je als merk altijd afvragen of je het ook wíl. Misschien wil je wel experimenteren met AI, maar wél met echte mensen. Of alleen variëren in kleding, achtergronden of sfeer.
Er is een grijs gebied tussen ‘alles genereren’ en ‘alles fotograferen’. Juist daar ligt de ruimte voor creatieve, ethische keuzes.
Wil je ethisch én efficiënt omgaan met AI-gegenereerde beelden? Neem dan proactieve stappen:
Het gaat niet alleen om contracten, maar ook om respect voor creativiteit, transparantie naar je doelgroep, en duurzaam samenwerken met makers. Wanneer blijkt dat beelden zijn gegenereerd zonder instemming, of dat een model of maker zich misbruikt voelt, keert dat zich razendsnel tegen je merk.
Kortom: ethiek = merkreputatie.
Generatieve AI verandert niet alleen hoe we content maken, maar ook hoe we omgaan met creativiteit, rechten en samenwerking. Of je nu werkt met modellen, fotografen of regisseurs, vraag jezelf af:
In plaats van alles zelf te schrijven, verschuift de rol van de copywriter richting strategie, regie en kwaliteitsbewaking. AI kan ondersteunen bij het uitwerken van eerste versies, varianten of vertalingen, maar de essentie en richting blijven (merk) keuzes en daarmee mensenwerk.
Daardoor veranderen ook de rollen. De copywriter wordt minder uitvoerder, en meer eindredacteur en merkbewaker. Dat vraagt om duidelijke richtlijnen: wat is merktaal, wat zijn de kaders voor tone of voice, en waar ligt de grens tussen variatie en verwatering?
Juist in het definiëren van die kaders (als input voor AI) ligt een cruciale rol voor de copywriter.
Net als bij beeld vraagt ook tekst om bewuste keuzes en heldere afspraken, zodat snelheid niet ten koste gaat van merkconsistentie en kwaliteit.
Lees over onze kijk op marketing, strategie en AI.
